siglasilozinca.ro folosește cookie-uri proprii și ale terților. Continuarea navigării implică acceptarea lor. Poți citi mai multe aici.

Simbolistica – esența brandurilor puternice

arhetipuri

La fel ca locul în care lucrăm și cel în care trăim, împreună cu tot ce ne înconjoară, brandurile au devenit o parte importantă din viața noastră de zi cu zi.

În zilele noastre brandurile au ajuns să înmagazineze nu numai caracteristici funcționale, ci, mai degrabă o sumă de semnificații și valori specifice brandului, cu care noi, în postura de consumatori, ne identificăm. Branduri mari, precum Coca Cola, devin simboluri în sine nu doar pentru companiile pe care le reprezintă dar și pentru comunitățile pe care le caracterizează.

Creatorii marilor branduri au intuit importanța pe care identificarea unor elemente caracteristice, esențiale pentru poziționarea unui brand o pot avea pentru consolidarea imaginii acestuia. Dacă ar fi să facem o paralelă cu industria cinematografică, putem spune cu convingere că nu numai notorietatea filmului în care joacă actorii și vizibilitatea pe care o obțin de pe urma acestuia sunt cele care îi vor face pe aceștia să aibă succes mai departe. Desigur că succesul filmului are o contribuție, însă, mai departe un rol important îl joacă felul în care fiecare actor își conturează o identitate și se reinventează pe parcursul evoluției sale, în așa fel încât să își susțină poziționarea propriei identități și să se diferențieze de ceilalți. Un exemplu concludent este Madonna, care a fost subiectul unor continue schimbări, însă, cu fiecare schimbare făcută nu a încetat să fie o rebelă și o deschizătoare de drumuri. Și, deși, aflată într-o permanentă schimbare, identitatea ei nu a fost numai consistentă dar și relevantă și de fiecare dată mai interesantă pentru a păstra activ interesul fanilor.

Substanța înțelesurilor se regăsește în fiecare manifestare publică iar mintea umană înlesnește crearea de variați asociatori. Nu o dată ni s-a întâmplat să găsim similarități între o întâmplare reală sau o poveste a unui film cu alte povești similare din legendele și poveștile pe care le știm de mici copii. Ca și un film bine făcut și produsele pot juca același rol, îți spun o poveste în care să te regăsești, mizând pe memoria afectivă și creând o legătură puternică la nivel personal. Cu cât mai bine se identifică cu categoria și comunică lucrul acesta într-un mod subliminal, cu atât șansa ca produsul să domine categoria este mai mare.

Industria publicității a apelat dintotdeauna la o imagerie arhetipală pentru a comunica produse. Și nu ne referim doar la povestea pe care o spune un panou sau o machetă de presă, materiale de comunicare care pot să fie un generator de asociatori și de simboluri pentru un brand dar mai ales la semnificația simbolică intrinsecă, cu care se încarcă brandul în timp sau care îi este atribuită încă de la momentul în care construim un brand.

Semnificația – cel mai valoros bun al unui brand

A existat o perioadă în care crearea, construirea și comunicarea unui brand nu necesitau o atât de mare creativitate și resurse de orice natură. Piața nu era supra-aglomerată de produse și diferențierea între acestea se făcea pornind de la atributele intrinseci ale produselor, aspect de care se ținea cont inclusiv în construirea brandurilor. În momentul în care contextul competițional s-a dezvoltat și deja, procesul de imitație punea stăpânire pe piața, diferențele dintre atributele produselor s-au dovedit insuficiente pentru a facilita procesul decizional în achiziția unui produs. În acest context, jucătorii din piață au găsit două variante de acțiune: au jucat cartea prețului, scăzându-l în așa fel încât să obțină un avantaj competițional prin preț, sau și-au îmbogățit produsele oferindu-le un înțeles, o poveste, apelând la psihiologie pentru a ajunge la mintea consumatorilor.

Este lesne de înțeles că, deși, lupta de preț este cea mai facilă alternativă, dezvoltarea de noi produse sau îmbunătățirea celor existente era o soluție pe termen scurt deoarece soluții similare apăreau cu rapiditate de la competitori. Soluția care s-a dovedit de durată a fost cea în care produselor li se ofereau mai mult decât atribute tehnice, căpătau niște înțelesuri și asociatori în mintea consumatorilor. Abia în momentul în care contextul competițional a fost suficient de puternic, brandurile au început să prindă viață și să spună o poveste pentru a se diferenția, în plus, față de atributele produselor.

Cu timpul, brandurile care au ales această cale au devenit din ce în ce mai valoroase și asta nu datorită caracteristicilor intrinseci ale produselor, ci datorită transpunerii acestor atribute de produs în semnificații mai puternice decât orice argument de cumpărare pe care l-ar fi putut oferi consumatorilor.

Semnificația brandurilor decriptată în arhetipuri

Semnificația unui brand este bunul cel mai de preț care trebuie gestionat cu aceeași grijă cu care gestionezi un model financiar, nu este fragil decât dacă nu îi acorzi suficient de multă atenție și dacă nu ai un sistem de lucru bine stabilit. Cea mai mică lipsă de atenție și brandul tău poate cădea în derivă, cu atât mai mult cu cât aspectul cel mai important este tocmai captarea laturii emoționale a consumatorilor pentru a face loc argumentelor raționale.

Îmbogățirea brandului cu o semnificație proprie nu înseamnă împrumutarea unui sens ci mai degrabă devenirea unui brand cu o semnificație consistentă și de durată, transformându-l într-un icon. Branduri care au devenit simboluri pentru categoriile din care fac parte și sunt reprezentative pentru ilustrarea acestui concept sunt Nike, Coca-Cola, Marlboro, Disney și mulți alții. Din dorința de a reinventa un brand, cel mai adesea se pierde esența brandului oferindu-i noi valențe și făcând brandul să se dilueze.

Arhetipurile – asociatorii brandurilor de durată

Arhetipurile sunt întruparea motivațiilor alegerilor umane care fac legătura între decizia de cumpărare și vânzarea propriu-zisă. Un brand construit luând în considerare arhetipurile și motivațiile oamenilor în luarea deciziilor va avea o amprentă bine definită în psihicul uman, ajutându-l pe acesta să se regăsească în promisiunea brandului, facilitându-i în acest fel luarea deciziei.

Arhetipurile activează motivațiile, emoțiile și dorintele umane, apelând la diferite instanțe în care ne găsim la un moment în viață, fie prin dorința de apartenență, fie de independență, de stabilitate sau de autoritate. Brandurile ar trebui să răspundă acestor nevoi în funcție de publicul pe care doresc să și-l atragă. Construind branduri luând în considerare acest sistem ne vom asigura că brandul răspunde nevoii consumatorilor noștri, securizându-i drept clienți.

Alegem branduri în detrimentul altora pentru promisiunea pe care un brand ne-o face, pentru felul în care ne face să ne simțim atunci când îl consumăm, pentru statutul pe care ni-l oferă. Alegem Volvo atunci când căutăm siguranță, în schimb, alegem Mercedes atunci când vrem să afișăm un statut și vrem să fim percepuți într-un anume fel.

Și cel mai important, deciziile bazate pe emoția pe care un produs ți-o oferă înseamnă începutul unei relații de lungă durată pentru că decizia este luată pe baza atributelor de produs, și mai important, pe baza experienței personale pe care o ai alături de brandul ales.

ebook-Arhetipuri2

Gratuit! Ultimul Ebook Sigla si Lozinca