Cum îți dai seama dacă ai sau nu nevoie de un program de rebranding

Un program de rebranding implică în primul rând existența anterioară a unui brand care să fi funcționat în piață o perioadă suficientă de timp, astfel încât consumatorii să se fi atașat emoțional de el și tu să îți dorești să păstrezi cel puțin unul dintre următoarele elemente componente ale unui brand – filosofia, numele, logo-ul, culorile, stilul grafic sau un anumit element grafic, atmosfera sau emoția pe care le transmite etc. Dacă nu îți dorești să păstrezi nimic din enumerarea de mai sus și îți dorești o transformare completă, un termen mai potrivit decât “rebranding” ar fi un proiect de “branding” sau “creare de brand”.

Pentru că antreprenorii sau directorii de marketing apelează la noi din foarte multe motive – unele corecte, altele mai puțin corecte – am făcut o listă din cele mai valide motive sau cauze pentru care clienții apelează la un program de rebranding.

– îți dai seama că brand-ul tău arată ca acum 20 de ani, dar tu vrei să ai succes comercial ACUM

Când clienții actuali și potențiali nu simt că un brand este actual și în pas cu vremurile, își vor imagina că și produsele și serviciile sunt conform standardelor de acum 20 de ani, ceea ce constituie un motiv suficient ca să se orienteze către unul dintre brand-urile competitoare. Dacă nu ai un brand care promovează ideea de tradiție sau nu se legitimează în vreo altă manieră la trecut, acesta este un motiv mai mult decât suficient să demarezi un proiect de rebranding.

– portofoliul de produse sau servicii s-a schimbat, dar brand-ul a rămas la fel

Dacă ai trecut de la o întreprindere mică de transporturi la o firmă medie de curierat, dar brand-ul tău nu arată încă asta, probabil ar trebui să începi să te gândești la un program de rebranding. În fiecare categorie de produse și servicii, există o serie de criterii și elemente diferite pe care consumatorii le așteaptă de la brand-uri – faptul că noi afișăm elementele specifice unei categorii într-o altă categorie poate fi o limitare majoră a deschiderii clienților potențiali către brand-ul nostru.

– clienții tăi au nevoi și preferințe pe care brand-ul tău nu le exprimă

Brand-urile sunt făcute pentru consumatori – indiferent dacă nouă ne plac sau nu sau dacă noi le iubim și credem în ele, brand-urile vor eșua dacă clienții tăi actuali și potențiali nu se regăsesc în promisiunile și simbolurile lor. Într-un mediu comercial în care nevoi cu totul noi sunt create de la o lună la alta și preferințele consumatorilor se schimbă din motive pe care de multe ori nici nu le înțelegem, este vital pentru succesul tău comercial ca brand-ul tău să exprime ce pot oferi produsele sau serviciile tale clienților tăi.

– brand-ul tău a rămas în urma unei categorii efervescente de produse sau servicii

Poate la momentul în care brand-ul tău a fost lansat în piață, categoria era mult mai puțin dezvoltată și competitorii nu aveau cunoștințe așa avansate de marketing sau despre categorie. Între timp, însă, e posibil ca brand-urile competitoare să fi făcut mișcări importante în timp ce brand-ul tău a rămas pe loc – îți dai seama de acest lucru când începi să experimentezi scăderi ale vânzărilor sau dacă ești nevoit să vinzi aceleași produse și servicii la prețuri tot mai mici. În aceste cazuri, nu numai că un program de rebranding îți e necesar, dar e important să înțelegi că, cu cât amâni mai mult această decizie, cu atât tendința de scădere va fi mai greu de oprit.

– brand-ul tău nu a fost bine făcut de la bun început

Dacă nu ai construit un brand solid încă de la debutul său în piață, toate eforturile tale de vânzare și promovare vor fi în mare măsură risipite – este ca și când ai vrea să construiești pe o fundație care se clatină, oricâte eforturi și bune intenții ai pune în slujba acestei construcții, rezistența ei depinde de soliditatea fundației. Este recomandat ca, înainte să vrei să faci investiții în marketing și promovare, să te asiguri că ai fundația potrivită de brand.

– numele brand-ului tău e nepotrivit sau nu poate fi înregistrat

Dacă atât tu, cât și clienții tăi sunt confortabili cu toate celelalte elemente ale brand-ului tău, un program de rebranding ar fi o reacție exagerată – în acest caz, tot ce ai nevoie este de a găsi un nume potrivit, care să poată fi înregistrat, și o ajustare a identității vizuale ca să acomodeze noul nume. În această manieră, atât durata, cât și costurile schimbării vor fi mult mai mici.

– identitatea vizuală e cam învechită, dar clienții tăi fideli încă o apreciază

În foarte multe ocazii de-a lungul existenței lor, brand-urile mari își adaptează identitatea vizuală ca să țină pasul cu schimbările de manieră vizuală care se succed în societate. Dacă îți dai seama în timp util de aceste schimbări subtile, e suficient să faci mici modificări de design al brand-ului tău, în loc să aștepți pasiv ca situația să devină problematică și să ai nevoie de un rebranding de profunzime. În acest fel, clienții tăi se vor putea bucura în continuare de brand-ul cu care sunt familiarizați, dar potențialii consumatori vor fi atrași în continuare către compania ta printr-o imagine atractivă și contemporană.

– design-ul produselor tale arată ieftin, deși produsele sunt de calitate

Un proiect de schimbare a design-ului de ambalaj poate rezolva “nedreptatea” care se face unui produs bun într-un ambalaj prost. Nu e nevoie de un întreg proiect de rebranding pentru a face produsele să arate la fel de bine pe cât de înalt e nivelul de calitate pe care știi că o au. Schimbările de ambalaj, dacă nu sunt făcute prea frecvent, sunt chiar bine-venite într-un brand, pentru a da semnale consumatorilor că au de-a face cu un brand care vine periodic cu ceva nou.

– ai un brand carismatic și distinctiv, dar clienții nu știu ce vinzi

Acesta este un caz clasic de brand făcut bine dealtfel, dar care nu are elemente de raportare la categorie. Vestea bună este că îți poți păstra brand-ul, dar ai nevoie de niște execuții de comunicare explicative, care să clarifice într-o manieră cât mai clară apartenența la categoria de produse sau servicii pe care e prezent brand-ul tău. Poate e nevoie și de un slogan nou, la fel de explicativ – răspunsul se stabilește de la caz la caz, dar soluții există și sunt mai simple decât un program de rebranding.

– cuiva din anturajul tău nu îi place un element sau chiar brand-ul tău cu totul

Dacă brand-ul tău este apreciat de consumatorii săi actuali și potențiali și continuă să fie eficient comercial, ar trebui să nu cedezi presiunilor de schimbare de dragul schimbării. Un astfel de pas îți poate aduce mai multe dezavantaje decât beneficii, chiar dacă știm că astfel de situații se întâmplă deseori în start-up-uri sau business-uri de familie. Putem discuta despre mici schimbări, dar, în aceste cazuri, cel mai bine este să ai încredere în deciziile tale și să continui treaba bună pe care ai făcut-o până în prezent.